Los programas de fidelización de las aerolíneas están evolucionando rápidamente hacia experiencias totalmente inmersivas, y con ello, las aerolíneas están lidiando con la forma de equilibrar las recompensas para los clientes y la rentabilidad dentro de sus programas de recompensas.

“Con demasiada frecuencia, los programas de fidelización funcionan de forma aislada, separados de la gestión de ingresos”, explica Sergio Mendoza, director ejecutivo de Airnguru, especialista en gestión de tarifas y optimización de precios. “Los equipos de marketing se esfuerzan por maximizar la participación, pero sin una alineación con los objetivos financieros, las aerolíneas corren el riesgo de una sobreasignación y podrían subvalorar el inventario canjeable a través de millas. Este enfoque no solo afecta a los márgenes, sino que también deja sobre la mesa oportunidades sin explotar para estimular la demanda”.

Mendoza destaca la oportunidad de una mayor integración entre los programas de fidelización y los procesos de gestión de ingresos, enfatizando el potencial de la IA para desbloquear información de los datos de los clientes. “Las aerolíneas cuentan con una gran cantidad de información dentro de sus bases de datos de fidelización. Al alinear esto con estrategias de precios consistentes, podrían dirigir las recompensas a vuelos con bajo factor de ocupación para minimizar los costos de desplazamiento e incentivar la demanda de recompensas en los grupos de vuelos de bajo rendimiento. Esto les permitiría incentivar a los viajeros a reservar viajes adicionales, en lugar de canjear sus boletos de recompensa por los vuelos que ya habían planeado reservar. El objetivo debería ser un proceso de toma de decisiones unificado que genere valor tanto para la aerolínea como para sus clientes”.

También cuestiona los supuestos de larga data que sustentan muchos programas de fidelización. “¿Cómo determinamos el porcentaje de boletos que se deben asignar para el canje de fidelización? ¿Cuánto cobramos a los clientes que canjean boletos de recompensa? ¿Es suficiente tener una conversión fija de millas a efectivo? Estas preguntas pasan desapercibidas con demasiada frecuencia. Sin auditar estas prácticas, las aerolíneas pueden perder mejoras sustanciales en los ingresos”.

Mendoza aboga por aplicar el rigor de la gestión de ingresos a los programas de fidelización. “En esencia, la fidelización es un enorme pasivo a largo plazo que compite con las ventas en efectivo a corto plazo por el mismo inventario. Puedes vender el asiento con millas o puedes venderlo con dólares: la compensación es el flujo de efectivo a corto plazo versus la lealtad a largo plazo. Por un lado, cada asiento canjeado con millas debe evaluarse en relación con su valor en efectivo potencial, lo que requiere una buena gestión de los costos de desplazamiento y dilución asociados con la transacción. Por otro lado, debemos considerar los impactos a largo plazo de nuestras políticas sobre la lealtad del cliente y la responsabilidad. ¿Los clientes perciben el programa de lealtad como generoso en comparación con el de otras aerolíneas? Este nivel de análisis requiere romper los silos entre departamentos”.

Al repensar cómo se integra la lealtad con las estrategias generales de ingresos, Mendoza cree que las aerolíneas pueden lograr ganancias significativas. “Este es un espacio propicio para la optimización. Un enfoque más calculado de la lealtad no se trata solo de complacer a los viajeros frecuentes, se trata de asegurar la rentabilidad a largo plazo de toda la operación”.

Prensa Airnguru